【Who編】大企業の“現役”新規事業推進リーダーが語る「アイデアの落とし穴」

NTTコミュニケーションズの“現役”新規事業推進リーダーが、数多の新規事業チームの伴走と自らの事業化経験を経て学んだ「アイデアの落とし穴」について、「Who編」「What編」「How編」「Why編」という４回のシリーズに分けて代表的なものをご紹介します。

初めまして、NTTコミュニケーションズという通信の会社で「droppin（ドロッピン）」という非通信のプロダクトを立ち上げ、現在は事業推進リーダーをしている山本です。

いまNTTコミュニケーションズ という会社は生まれ変わろうとしていて、1999年のNTT分社化から20年以上の時を経て、事業構造の軸を通信から非通信に変革しようとしています。非通信の事業とはつまり、社会・産業のDXや社会課題解決のソリューション事業といったものです。

私は2018年に自ら手を上げて、会社が大きく変わろうとしていく中で新設された新規事業専門の部署に異動し、社内起業家支援プログラムの立ち上げと運営をしながら、自身でも複数の事業化に挑戦してきました。

今回はその中から、アイデアの落とし穴「Who編」と題してお話しします。

Who編①：特定の顧客向けのただのSI

特定のお客様と「共創をしましょう」と言って検討が始まるケースはよくあります。

共創自体はいいのですが、注意する必要があるのはお客様が自社のビジネスに直結するアイデアを求める場合です。

そうなると、どうしてもそのお客様のビジネスに特化したアイデアになり、いつの間にか通常の受委託のような関係になってしまいます。

最初は共創を検討していたはずが、いつの間にかそのお客様への「提案」になっていたら黄信号だと思ってください。

事業は業界に水平展開できる（スケールできる）必要がありますが、個社別のソリューションでは、むしろ水平展開の足かせになることもあります。そのお客様から売り上げを上げたい営業は良いかもしれませんが、新規事業担当者としてはお客様との関係性を見つつ、引っ張られすぎないように気をつけましょう。

特に大企業の場合は、自社アセットとしてお客様との強いパイプを活用しようという思いから、お客様を一番よく知る営業担当者とともに出向いて事業を一緒に考えようとしますが、これも失敗の危険性があります。

そもそも営業担当者のミッションは自分の担当するお客様から今年度の受注をいただくことです。一方で、新規事業とは目の前のお客様だけでなく、業界や社会が抱える課題を解決すべく数年先を見据えて事業を考えていくものなので、営業担当と新規事業担当では、目的においても時間軸においてもギャップがあります。

営業担当者には、お客様との営業リレーションを活用するために新規事業担当者の紹介だけをしてもらい、アイデアが具体的になるまでは新規事業担当者を中心に検討を進めるなどして検討の主導権を持ち続ける必要があります。

Who編②：課題は深いが誰がお金を出すのか分からない

ここで私の経験談をひとつご紹介します。事業アイデアがなかなか思い付かず日々アイデアを考えてはボツにする毎日が続いた頃のお話です。その当時、ニュースでは育児放棄による痛ましい事件が報道されていました。私も二人の子どもを持つ親として無関心ではいられず、新規事業によってなんとか解決する手段が考えられないかと思いました。

結果として当時の私では解決策を思い付かず具体的な検討にまでは至らなかったのですが、その時一番ネックになったのはマネタイズの部分でした。つまり、誰がお金を出すのかということ。例えば、「育児放棄で虐待を受ける子どもを救う」という課題を設定した場合、誰からお金をもらうビジネスにすればよいのでしょうか。育児放棄や虐待をする親は到底お金を支払う人にはなりません。一番の被害者である虐待を受けている当人も、もちろんお金を支払うことはできません。となるとそれ以外のステークホルダーである児童相談所や警察、行政などがマネタイズの候補になってくるのかもしれませんが、そうであれば財源は税金や補助金となり法律や規制なども絡んでくる。そこまで考えた結果、私は踏み込んで検討することをあきらめてしまいました。

もちろん、このようなマネタイズ面でのハードルがあるから新規事業にならないということではなく、その課題に取り組んでいる方々も多くいらっしゃいます。

私がこの事例でお伝えしたかったのは、困っている人がお金を出す人になるとは限らないということです。これだけ便利になった世の中で解決されずに残っている社会課題というのは、構造的に困っている人からお金をもらいにくく、マネタイズしにくい領域であることが多くなっています。個人的なボランティアや非営利のNPOなどではなく、ビジネスとしてサステナブルな事業を会社の中で検討する場合は、誰のどんな課題を解決するのかに加えて、誰がお金を払うのかというマネタイズの部分も常に意識する必要があるでしょう。

Who編③：シニアという雑なひとくくり

新規事業のアイデアコンテストを開催するとかなりの割合で高齢者向けのビジネスアイデアが出てきます。日本は急速に高齢化が進んでいる課題先進国なわけですから、身近に感じられるテーマであり課題にも気づきやすいでしょう。

ただ、残念なのは、対象である「高齢者像」の解像度が低いアイデアが散見されるところです。

世界保健機構（WHO）の定義では65歳以上を高齢者と呼びます。先進国では65歳未満を生産年齢人口とされていることが多いので、65歳以上を高齢者と定義すること自体は問題なさそうです。

しかし、65歳以上でも現役で仕事をしていたり積極的に何らかの活動をしたりしているアクティブシニアの方もいれば、介護が必要な方もいます。介護についても、在宅介護なのか施設介護なのか？独居なのか同居なのか？社交的なのか内向的なのか？など色々な属性の方がいらっしゃいます。

「一人暮らしをしている高齢者の健康が心配」、「介護施設に入居している高齢者は自由に外出したい」など誰しも当てはまりそうなペルソナと課題設定はおそらく誰かがすでに考えているでしょう。肝心なのはデモグラフィックやプロフィール属性ではなく、その人の生きたエピソードなのではないでしょうか。なぜその人はその課題を抱えるようになったのか？なぜその課題を抱えたままなのか？といったことを身近にいる人に一歩踏み込んで詳しく聞き込みをしてみると、その人にしか語れない事実が積み上がってきます。

そこまで具体的にイメージしてから、その上でどういう傾向がある高齢者にはどういった課題が共通しているのかというタグやラベルをつけることで抽象化して語れるようになります。このようなことを私の事業でも意識していて、利用者や関係者の声を出来るだけヒアリングするようにしています。

<What編に続く>

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