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【How編】大企業の“現役”新規事業推進リーダーが語る「アイデアの落とし穴」

NTTコミュニケーションズの“現役”新規事業推進リーダーが、数多の新規事業チームの伴走と自らの事業化経験を経て学んだ「アイデアの落とし穴」について、「Who編」「What編」「How編」「Why編」という4回のシリーズに分けて代表的なものをご紹介します。

山本 清人(やまもと・きよひと)
NTTコミュニケーションズ株式会社
スマートワークスタイル推進室 イノベーションセンター 兼務

ITベンチャーのインターネット事業、新興系の通信会社などベンチャー企業での経験を経て、2003年NTTコミュニケーションズ株式会社入社後、大手法人営業に従事し、グローバル企業のコミュニケーション・コラボレーション改革を推進。
2018年より社内新規事業支援プログラム「BIチャレンジ」の制度設計、チーム支援など事務局立ち上げをしながら、自らも原体験を基に事業開発に取り組み、リモートワークや在宅勤務の働く場所問題を解決するワークスペース提供アプリ「droppin」を2021年10月に商用リリース。現在は、Exit先のスマートワークスタイル推進室で「droppin」の事業を推進中。



初めまして、NTTコミュニケーションズという通信の会社で「droppin(ドロッピン)」という非通信のプロダクトを立ち上げ、現在は事業推進リーダーをしている山本です。

いまNTTコミュニケーションズ という会社は生まれ変わろうとしていて、1999年のNTT分社化から20年以上の時を経て、事業構造の軸を通信から非通信に変革しようとしています。非通信の事業とはつまり、社会・産業のDXや社会課題解決のソリューション事業といったものです。

私は2018年に自ら手を上げて、会社が大きく変わろうとしていく中で新設された新規事業専門の部署に異動し、社内起業家支援プログラムの立ち上げと運営をしながら、自身でも複数の事業化に挑戦してきました。

今回はその中から、アイデアの落とし穴「How編」と題してお話しします。


How編①:綺麗にまとまったアウトプット

新規事業の立ち上げを経験したことがある人は非常に少ないのではないでしょうか。そこでは、外部の知見を取り入れるため、コンサルティング会社に市場調査を委託することや、アイデア創出ワークショップのファシリテーションを依頼することもあると思います。もちろん外部の有識者の知見やフレームワークを活用することは自分たちだけで考えるよりアイデアの幅も広がりますし、議論が発散してまとまらない場合などにもうまく収束させる助けになるなどのメリットがあります。

ただし、レポートの落とし穴にはまらないように注意が必要です。

というのも、コンサルティング会社が作る綺麗な調査レポートはそれだけで検討し尽くした感覚になってしまうからです。業界動向・市場調査・技術トレンドなどの網羅的な情報やユーザーアンケートの分析などが入っていると一見よく分かった気になりますが、そこに当事者の生の声や自分たちのWILLが反映されていなければ、ただの参考資料に過ぎません。調査レポートを作成してもらうにもコンサルティング会社との打ち合わせにはそれなりの時間が必要になりますから、そんな時間があるなら最初のうちは自分たちで課題を抱えている現場について直接調べたり当事者にヒアリングしたりした方がよっぽど価値があるかもしれません。

綺麗にアウトプットとしてまとめることを目的化せず、アイデアの壁打ち相手として、またはファシリテーションの助っ人として参加してもらう方が良いのではないかと思います。

弊社でも社内起業支援制度の運営支援のためフィラメントさんを含め外部のコンサルティング会社に伴走支援として入ってもらっていますが、事業計画書策定や調査レポートなどのアウトプットのお願いはしていません。あくまで検討の主体は自分たちでありWILL無き議論の丸投げにならないように気をつけています。


How編②:技術ドリブンの罠

技術系の会社の新規事業にも、陥りやすいアイデアの落とし穴があります。どうしても自社の強みを活かそうとする思いから、技術ありきでアイデアを考えてしまうのです。もちろん自社の強みを活かすべきなのは何も間違っていないですし、独自技術は他社との差別化になりますから大いに活用すべきなのですが、“技術しばり”になってはいけないというお話です。

私の事業開発の体験談から、その失敗例をお話したいと思います。

事業アイデアをいくつか考える中で、Web上でリアルタイムコミュニケーションを簡単に実現できるWebRTC(Web Real Time Communication)という標準技術をベースにした自社技術を活用しようと思い立ちました。

実は弊社は2013年に国内で初めてWebRTCプラットフォームの公開を開始していて、WebRTCを活用した通信技術とプラットフォームには知見と導入実績が豊富にあります。

そこで、デジタルサイネージにその通信技術を組み込み、離れた場所同士でもまるでその場で対面しているかのように会話ができるサービスのプロトタイプを開発しました。

(人がいない時はデジタルサイネージとして風景映像が流れ、サイネージに向かって話しかけると離れた場所と繋がることができるという仕組み)

壁掛けのサイネージを通してまるで窓の向こう側のオフィスや人に話しかけるようにすることで離れていてもちょっとした雑談や空間の共有ができる、というコンセプトから「NoMado」という仮称もつけて開発を進めましたが、これがなかなか苦戦しました。

アイデアを考える上で一番重要である「誰のどんな課題を解決するのか」という肝心な部分が抜けていたからです。

解決したい課題については後付けで、リモートワークではチーム内のコミュニケーションや一体感が希薄になるという仮説を立てて、Problem/Solution Fit(課題解決手段の検証)を試みたのですが、そもそも課題の対象となる「誰の」が抜けていますから、この課題があてはまりそうな顧客探しをすることになります。

そこでまず身近なところでオフィスワーカーとして自分たちをペルソナに検証することにしました。

今でこそコロナ禍によってリモートワークやオンラインとリアルの働き方を組み合わせたハイブリッドワークが当たり前になっていますが、当時(2018年)はまだオフィスに集まって対面で仕事をするリアルワークが主流だった時代です。

自分たちのチームも普段は同じ場所にいたので、リモートワークをするシーンとして外出時をユースケースに検討しました。ただ外出時のリモートワークでは移動をしていて接続できるタイミングや場所も限られます。いつでもビデオをオンにして会話ができるとも限りません。なかなか気軽に雑談ができるユースケースではないと気付き、そこからは色々なペルソナを設定してあてはまる利用シーンが無いかを検証しました。

ある時は普段から離れた拠点同士で仕事をしている企業のオフィス同士をつないでみたり、工場とオフィスをつないで工場のショーケース化を提案したり、オフィス用途から離れてホテルの宿泊客やワーケーションの観光地でも検証したりもしました。

でもこれがなかなかはまらない。

なぜならば、最初にCustomer/Problem Fit(顧客の課題発見)が出来ていないまま、先に解決手段を考えてしまい、それが当てはまりそうな顧客を見つけようとしていたからです。

先に器を作り、その形にはまるものだけを探していたのでなかなかピースが見つからない、といった状況です。

実は、お金を払ってでも解決したい深い課題はなかなか存在しないのです。これだけ便利になった世の中ですから大抵の課題にはすでに代替手段や競合商品が存在しています。「あったらいいな」だけではビジネスアイデアとしては成立しないのです。

デジタルサイネージに弊社の得意な通信技術を組み込んで離れた場所同士をつなぐ、というコンセプト自体は弊社の得意分野でもあり、ソリューションが誰の目にも分かりやすいので社内受けは非常に良かったです。ですが、リアルな顧客と深い課題を見つけられずに最終的にこのアイデアは断念しました。

ただ、オフィスのあり方がこれまでの都心集約型から、リンダ・グラッドンの『LIFE SHIFT』の世界観のように、日本各地にミニオフィス・HUBオフィスを配置する地方分散型になっていったとすればこのコンセプトは課題発見とともに形を変えて再出発するかもしれません。その時は当時の教訓を活かし、課題ドリブンで検討したいと思います。

この事例でのもうひとつの教訓は、アイデアの初期段階では「プロトタイプを作り込みすぎない」ということです。

もちろんアイデアは形があった方がイメージしやすく人にも伝わりやすいので、アイデア創出方法のひとつであるデザイン思考でもプロトタイピングは重要なプロセスとして定義されています。ただ時間とコストを大きくかけてプロトタイプを作ろうとすると検証をするまでに時間がかかってしまい、プロトタイプを大幅に変更したり場合によっては捨てるという判断がしづらくなるため、どうしても上述した事例のようにプロトタイプを欲しい人探しがメインになってしまいがちです。

プロトタイプは顧客課題を検証するための手段にすぎないので、出来るだけ時間とコストをかけずに作り、課題に合わせてアップデートしていく方が良いでしょう。

みなさんの周囲でもPOC止まりになってしまっているプロトタイプやプロジェクトはありませんか?

ひょっとしたらそれは自社技術縛りで顧客不在の状態からPOC先の検討をスタートしたことが原因のひとつにあるのかもしれません。

<Why編に続く> 


NTTコミュニケーションズ山本さんが事業推進リーダーを務める「droppin」について、詳しくはサービスページをご覧ください!

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