これまで多くの新規事業チームの伴走をしてきましたが、自分のアイデアを検証する「顧客インタビュー」に苦労しているシーンを数多く見てきました。
実際にインタビューする場面で犯しがちな失敗のひとつが、相手の話したいことを相手の立場に立って深く丁寧に耳を傾ける、つまり「傾聴」するという基本的態度の欠如です。
今回は顧客インタビューの神髄とも言える「傾聴」から遠ざかる、4つの失敗パターンとその対策を紹介したいと思います。
1977年に日本電気に入社。パソコン事業の創業メンバーとして、PC-8001の商品企画、マイクロソフトとのBASICの共同開発、アプリ開発会社のパートナーづくりを経験し、新規事業における仲間づくりの大切さを学ぶ。その後、米国向けモバイルPC事業、インターネットTVなどの新家電事業、パートナーロボットPaPeRo事業など、多くの新規事業創出を経験。その後はこの経験を活かし、新規事業創出プログラムの設計と実施、メンター活動などを手がけてきた。
独立後は新規事業創出プログラムの設計と改善のコンサルタントや事業創出チームへのアドバイザとして活動中。
１．深堀せずに次の質問に移ってしまう
顧客の答えを聞いて終わりにせず、なぜ？を繰り返し聞くことでどんどん深堀りすることがすごく大事です。なぜそうなのかを繰り返し深堀りすることで顧客の本当の課題と、顧客が置かれている状況や行っている行動などの課題の背景がどんどんクリアになっていきます
顧客の課題は通常顧客が置かれている状況、顧客が行っている行動や活動、顧客のこだわりなどに強く関係しています。単に課題が何を理解しても、このような顧客の状況、行動・活動、こだわりがわかっていないと、本当に顧客の課題を解決できるソリューションを生み出すことはできません。ソリューションが持つべき機能性能は顧客の状況、行動・活動、こだわりによって変わるからです。
例えば、ニュースを知りたいという課題であっても、顧客の状況で最適なソリューションは大きく変わります。
飛行機の中でニュースを聞くときは旅行先の行動に影響を与える出来事や、不在中の自宅に影響がある出来事がすぐにわかるニュースアプリが欲しいでしょう。一方、通勤中に見るニュースでは、自分のビジネスや顧客に関する出来事が無いかすぐにわかるようなニュースアプリが欲しいかもしれません。さらに、家でテレビの前に座っているときは、たとえば家族の会話につながるような出来事やイベントを教えてくれるニュースアプリが刺さりそうです。
良い課題仮説とはターゲットの顧客「だけ」が持つ課題仮説であることが大事ですが、それを見出すにはその課題が発生する状況、顧客が行っている行動や活動、顧客のこだわりを聞き出すことが有効です。
深堀りすることが大事と頭ではわかっていても、実際にインタビューに臨むとどんな質問をすれば良いのかが思いつかない場合も結構あります。なので、深堀り質問をするときの「視点」を押さえておくことが有効です。
一番大事な視点は「なぜそれが課題なのか、本当に解決したい課題の本質は何なのか」を聞き出すということですが、加えて、課題は発生する顧客の具体的な状況はどうなっているのか？、その課題を引き起こす顧客の行動は何なのか？、この顧客に取ってそれが深刻な課題になるのは顧客のどんなこだわり故なのか？という視点も大事です。この４つの視点を頭にいれておくと深堀り質問がしやすくなりますよ。
このようになぜを繰り返し聞き出すことで顧客が何かを判断するときのロジックもわかってきます。いろいろな選択肢の中で、この顧客はどういうロジックで選択や意思決定をしているのかわかっていることも仮説の解像度を上げるために必要なことです。
以下は課題検証ではなく、ソリューションの検証の例ですが、ロジックを把握する意味がわかりやすいのでこの例でお話しします。
ソリューションのインタビューの中では、そのソリューションを〇〇円で買うか、という価格の検証もします。この時、「買います」と言われて安心してしまい、それ以上聞かないケースが多いのですが、そうではなく、なぜその価格で買うと考えたのかを詳しく聞き出します。そうすると顧客はどういう計算で買う買わないを判断するのかのロジックがわかります。逆にそのロジックで、自分たち自身でも自分たちのソリューションの価値を検証することで、事業化にこぎつけたときに価格の妥当性を自信を持って顧客に訴えることができるようになります。
深掘りするときに注意して頂きたいことは、顧客の意見ではなく、実際に体験した事実を聞き出すことです。将来の見通しではなく、今実際にどうしているのかの事実を聞いてください。
２．YES/NOを聞いてしまう
YES/NOで答える質問ではなく、相手の答えを制約せず自由に答えてもらえる質問（オープン・クエスチョン）をしましょう。答えを制約したり、誘導したりしないで、顧客の本音を聞き出すためです。
例えば「オークションに興味がありますか」のようなYES/NOで答えられる形で聞くのではなく、欲しいものを安く手に入れたいときにはどうしていますか？ それを選んだのはなぜなんでしょうか？ どんな風に使っているんですか？ のような、YES/NOでは答えられない、オープンエンドの聞き方をします。
ただ、あまりに自由度が高すぎる質問は心理的負担を大きいので注意が必要です。5W1H（いつ／どこ／だれ／なに／なぜ／どうやって）を用いて、答える範囲を緩く限定すると答えやすいです。自由度を上げ過ぎて悩ませるのではなく、考える範囲を分けて、順に聞き出すようにしてください。
なお、どうしてもYES/NO形式になってしまう質問もあります。その場合には、引き続き「なぜですか」とか「実際にそれが起こった時のことを話して頂けませんか」のようなオープンエンドの質問で深掘りします。
３．自分の解決策の売り込みをしてしまう
インタビューを始めるための準備が整い、インタビューを始めたときに、よくある失敗が「自分の解決策の売り込みをしてしまう」ことです。
インタビューで最初に行うべきことは本当の課題を明らかにすることです。課題の仮説が間違っているのにその解決策を説明して意見を聞いても無駄ですよね。
さらに悪いことに、多くの顧客は親切・丁寧な人なので、説明された解決策が自分の課題の解決には何の役に立たない場合であってもストレートにそう言ってくれません。「そういう課題を持っている人もいるかもしれないな。そういう人だったらこの解決策をこう思うだろうな」という想像の答えを返してしまいます。もちろんこれは事実ではないので、そういう話を真に受けて製品を作ってもそれを欲しがる顧客はいなかった、となります。
また、顧客が解決したい課題は複数あることが普通です。その中には今すぐ何とかしたいという切実な課題もあれば、まあ解決できればそれに越したことは無いけどね、といった切実さが低いものもあります。
顧客の予算には限りがあるので、当然後者にはお金は出ませんよね。
最初に解決策を話してしまうと、それが切実ではない課題の解決策にしかならない場合であっても顧客はあなたが聞きたいのはその話なんだな、と考えて、本当に困っている課題の話はせず、あなたが聞きたい話題だけを話してしまう危険もあります。
インタビューでは最初に解決策の話をするのは止めましょう。事前に資料を渡す場合も、課題の仮説を簡潔に説明する資料と、その解決策を書いた資料とは分けて作り、最初は課題の仮説の資料だけを渡すようにします。
そして、課題の仮説が正しく、さらにその課題を当初より高解像に把握できた、となってから解決策の説明と検証を行います。課題の仮説が間違っているとわかった場合には、本当の課題は何か？、その課題が発生する理由は何か？を把握することに残りの時間を使ってください。解決策の説明は不要です。 そして、最後に「お話し頂いた課題の解決策を考えてきます。そしてご意見をお聞きしたいので、もう一回会って頂けませんか」と次回のインタビューの了解を取り付けましょう！
４．自分がしゃべりすぎる
傾聴が大事です。8割以上は相手が話している状態にします。
わかっていてもこちらが話し過ぎてしまうことが多いです。よくあるのは、相手に質問するとき、「何を聞きたいかがわかりづらいかな？」と思っていろいろな例を挙げて説明を始めてしまうケースです。これは自分がしゃべり過ぎであるだけでなく、相手の答えを誘導してしまう危険もあるのでやってはいけません。
自分はしゃべりすぎるタイプだな、という自覚がある人は以下をインタビュー記録用紙の一番上に赤字で目立つように書いておきましょう！
- 口を閉じろ！
- 質問は短く！ 「例えば」は禁止！
- 相手が本当に言いたいことを自分で想像して自分で答えるな！
- 間が空いても埋めようとするな！ 相手は考えている。相手が話し始めるのを黙って待て！
課題の検証が終わってソリューションの検証に入るときも、製品を一度にすべて説明するのではなく、提供価値単位に分割し、一つの価値とそれを実現する機能の説明とそれが顧客の困りごとを解決するかのインタビューを順に繰り返しながら進め、顧客が考える時間、答える時間を十分取れるようにします。
では、なぜ自分が話過ぎるのが問題なんでしょうか？
もちろん、顧客の話をしっかり聞く時間、さらにそれを深堀する時間が無くなることは言うまでも無いですが、それに加えて長く話せば話すほど、何を言っているのかわからなくなることが多いからなんですね。
正しく理解してもらうためには簡潔に分かりやすく話すことが一番です。具体的な例を上げないと理解できないのはそもそも課題の解像度が低いということです。
また、仮説の検証で、仮説の説明の割と最初の段階で、顧客は「全然ピント外れだな」と感じるケースも多いです。なのにいつまでも説明を聞かせられるのは苦痛でしかありません。
もうひとつ、相手に考える時間を与えて下さい。相手が答えないときに、すぐに口出しをせず、相手が答えをまとめるまでにこにこしながら待って下さい。
自分がしゃべり過ぎたり、相手の答えを待てない別の理由は、短時間のインタビューで全部聞こうとするからでもあります。
一回のインタビューで全部聞こうとせず、時間が足りなければインタビューの最後に後日追加インタビューをすることをお願いしてください。本当に切実な課題を持っている人であれば、それを解決してくれるかもしれない人には時間を取ってくれます。あっさりダメと言われたらその人はあまり切実な課題を持っていないと割り切ってください。
なお、2回目のインタビューでは課題の検証だけではさすがに相手のメリットが少ないので、「次回は今日お聞きした課題を解決する案を考えて持ってきますのでそれに対するご意見も是非聞かせてください」という感じでソリューションを紹介することを伝えましょう。
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