これまで多くの新規事業チームの伴走をしてきましたが、自分のアイデアを検証する「顧客インタビュー」に苦労しているシーンを数多く見てきました。
自分のアイデアには愛着がありますよね。それが正しいことが検証できればこんなうれしいことはありません。
なので、インタビューでは無意識に自分のアイデアが正しいという証拠を探してしまいがちです。また、自分のアイデアが正しいと言っていただけるような聞き方をしてしまうことも良くあります。 これを「確証バイアス」と言いますが、これがインタビューでは一番危険な罠なんです。
今回は顧客インタビューでつい無意識にやってしまう「確証バイアス」の4つの罠とその回避策を紹介したいと思います。
1977年に日本電気に入社。パソコン事業の創業メンバーとして、PC-8001の商品企画、マイクロソフトとのBASICの共同開発、アプリ開発会社のパートナーづくりを経験し、新規事業における仲間づくりの大切さを学ぶ。その後、米国向けモバイルPC事業、インターネットTVなどの新家電事業、パートナーロボットPaPeRo事業など、多くの新規事業創出を経験。その後はこの経験を活かし、新規事業創出プログラムの設計と実施、メンター活動などを手がけてきた。
独立後は新規事業創出プログラムの設計と改善のコンサルタントや事業創出チームへのアドバイザとして活動中。
１．顧客の答えを誘導してしまう
誘導質問とは、期待する答えが質問の中に含まれているタイプの質問です。よくあるのは
- 私は〇〇だと考えているのですが、あなたはどう思いますか？
- ○○というやり方は〇〇という問題があって良くないと思うのですが、同意しますか？
- ○○が一番効果があると思いませんか？
例えば、「私は大半の消費者は毎日お店に日用品を買いに出かけることは本当は面倒だと思っていると考えているのですが、あなたはどう思いますか？」は誘導質問です。
これも良くある失敗です。無意識にやってしまうんですね。特に、深掘りのための質問をするときに誘導質問してしまいがちなので注意が必要です。後でも書きますが、やはり自分のアイデアには愛着があったり自信があったりするので、無意識に自分のアイデアが正しいことを証明できるように誘導してしまうんです。
まあ、上の例は相当露骨なんですが、実はYES/NO質問も誘導質問になる危険があります。「YES/NOを聞いてしまう」に書いた「オークションに興味がありますか」みたいな質問も、レアな商品を探したり安く買ういろいろな方法の中で、最初からオークションの話を聞くことで、オークションという解決案に誘導しているわけです。オープンクエスチョンをしようというのは顧客の答えを誘導することを防ぐためでもあります。
逆に言うと、誘導質問をすると、「はい」または「いいえ」で始まる答えが返ってきます。あなたにその自覚がなくても、相手が「はい/いいえ」で答えを返しているときは、誘導質問をしているサインだと思ってください。
２．自分の仮説が正しい証拠を探してしまう
だれでも自分のアイデアには愛着があります。
それは悪くないのですが、何が正しいのか、何が望ましいのか、といったことに強い「信念」をもっている人は、自分の信念に合う答えしか聞こうとしないことがあります。相手が異なる答えをしても、相手がわかっていないからだ、と無視したり、本当に言いたいことはこういうことのはずだ、と相手の答えを自分の聞きたいことに頭の中で自動変換してしまうのです。いわゆる肯定バイアス、認知バイアスです。これは意図的にやっているというより、無意識にやっているので、自分の考えが正しいかを疑うというあたりまえの行動が起こらないという意味で怖いです。
これを防ぐためには2人でインタビューすることが有効です。アイデアを発案した本人だけインタビューするのではなく、発案者以外のメンバーか、もう一人の協力者を探し、2人のチームでインタビューをします。一人が質問をし、もう一人が答えを記録します。インタビュー後に記録を2人で確認することで、顧客の答えを無視したり、自己解釈しているときに気づきやすくなります。
またメンバーや協力者は発案者よりもそのアイデアに対する思い入れが少ないので、客観的な態度で顧客の言葉を聞け、質問者が相手の話を誤解していたり、大事な発言をスルーしてしまった可能性があるときには顧客に「さきほどのお話はこういう意味ですか？」とか 「さきほどこういうお話をされましたが、それはこの課題はあまり深刻ではない、ということでしょうか？」というようなフォローができます。また、仮説をYES/NOで質問してしまい、答えがYESだっただけで安心して先に進んでしまったときに、協力者の方が割り込んで深掘り質問をすることで、実は本当の課題は違っていたことがわかる場合もよくあります。
３．相手の答えを自分でまとめてしまう
インタビューアが相手の話を引き取って、「これこれということですね」とまとめてしまうのもよくある失敗です。あなたが想像して結論を言うのではなく、顧客に事実を話してもらうように質問を重ねていくことが大事です。
会議ではリーダーは手早く話を纏めることが求められますが、顧客インタビューは仮説を検証することが目的です。そして仮説はだいたい間違っていることが前提です。あなたがまとめてしまうということは、間違った仮説を事実として正当化することになってしまいます。
この「相手の発言をまとめてしまってはいけない」ということはインタビューの最中だけでなく、インタビューのメモを取るときも同じです。インタビューのメモには顧客が実際に言った言葉をそのまま記録することが大原則です。
メモに顧客の言葉を残す理由は、後から導いた結論を裏付ける確証になるからです。また、インタビュー結果をインタビューに参加していないメンバーやメンターといっしょに振り返って検証結果の判断やインサイトを見つけ出すためには顧客の言葉そのものを用いることが必須です。
なので、顧客の発言をまとめてしまったり、自分の解釈に置き換えてしまってはいけません。
通常の顧客との会議の議事録では自分の解釈で発言をまとめたり、整理することが当然です。出席者の言葉をそのまま記録したものを上司に出したら怒られますよね。でもまとめるということは、それは既存製品の話だったり、その延長線にある新製品なので、すでに顧客の理解が十分できているからできることなんです。新規市場や新しい価値を作る新事業ではまだ顧客のことがわかっていないので、メモを取る自分の解釈をいれてはいけません。
もちろん、新事業の場合も、複数の顧客の意見をもとに最後は自分で解釈し、発見した事実を纏める必要がありますが、メモを取る段階で意訳してしまうと、メンバーでの議論や審査であなたの解釈やまとめの妥当性の根拠となる情報が失われてしまい、判断を間違う危険があります。
一人だけでインタビューすると、顧客の言葉をそのまま記録するのは大変です。なので、インタビューをする人と記録する人の２名のチームで行います。また、「 自分の仮説が正しい証拠を探してしまう」で説明したように、記録する人インタビューアが顧客の答えを無視したり、自己解釈しているときに気づきやすくなります、割り込んで確認の質問ができるメリットもあります。
また、インタビューの記録はインタビュー中に行います。すべてを詳細に記録するのが間に合わなければ、要点だけを記録し、インタビュー直後の記憶が鮮明なうちにインタビュー記録を補足します。いすれにせよ、インタビューが終わったら1時間以内に記録は出来ていて、チームメンバーやメンターと共有できるようにしてください。
４．顧客の課題や困りごとを機能の観点だけで考えてしまう
これは確証バイアスとはちょっと違うのですが、思い込みによる失敗という点で共通点があるので、ご紹介します。
顧客の課題やこだわり、願望、困りごとを機能という側面だけで考えていませんか？ 実は社会的な観点、感情的な観点も大事で、機能の面では顧客の課題を解決できるサービスであっても、社会的な面や感情的な観点から受け入れられないことはよくあります。
例えば、共働きで、しかも子供がまだ小さくて手がかかる親は買い物に行く時間も調理する時間も取れないので、冷凍食品というソリューションは機能的にはこのような顧客の課題を解決できる商品です。でも「手抜きしていると思われるのは嫌」という理由で冷凍食品を受け入れない顧客もいますよね。つまり、機能的な面では課題の解決になるが、自分が他人からどう見られるかという社会的な観点ではその顧客の課題の解決にはならないという例です。
また、短時間で料理ができるだけではなく、出された料理を見て家族が大喜びする顔を見たいという感情的な側面を重視する顧客もいます。クックドゥはあえてひと手間かける余地を残すことでこの要望に応えて大成功した商品です。
顧客の課題を解決するというと、機能面のことだけを考えてしまうのも一種のバイアスです。顧客が実現したいことには機能的な側面、社会的な側面、感情的な側面の３つがあります。
機能的な側面とは文字通り顧客が実現したいゴールです。
社会的な側面とは顧客が周りからどう思われたいか、という観点です。
感情的な側面とは、そのゴールを達成することで顧客が持ちたい特別な感情だったり、逆に「こんな気持ちになるんだったらやらない方がマシ」というような持ちたくない感情のことです。
なお、これら３つの側面のうち、どれか１つ、２つだけが支配的な場合もあります
顧客の課題や願望、困りごとを深堀するときには、機能的な側面だけではなく、感情的および社会的な側面についても考えることが重要です。感情や社会的な側面を軽視して機能面だけで価値提案や製品を考えてしまうと、実はそれは感情の面、社会的な面で顧客が受け入れられないものになっていることがよくあります
また、機能よりも、他の側面を求める未開拓の大きな顧客セグメントがあるのに、それを見逃してしまうこともあります。
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